アドテク新語、ビール片手に確認できる「虎の巻・入門編」:ビッドキャッシング、ビッドシェーディング… – DIGIDAY[日本版]

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相も変わらず広告技術に関する新語は、どんどん生まれている。

それらの用語は不可解であり、サプライサイドまたはデマンドサイドのプラットフォームを日常的に使用していない人は、圧倒されてしまうことが問題だ。そこで、この記事では、ビールを美味しく飲みながら読める、いくつかの重要な用語を虎の巻・入門編として紹介する。

以下、休暇シーズンに、ぜひ楽しんでもらいたい。

アドキャッシング(Ad caching)

ビッドキャッシングと混同されやすいが、それとは異なり、これはインターネット・アドバタイジング・ビューロー(Internet Advertising Bureau)のお墨付きを得て、業界でも認められているキャッシング方式だ。アドキャッシングでは、広告を掲載する前にオークションが行われるため、広告を掲載するまでのレイテンシを抑えられる。

Ads.cert(アズサート)

デジタル広告のサプライチェーンの各段階で、バイヤーとセラー間でやり取りされる情報の安全性を検証するads.txtを改良し、これまで以上の精度で検証できるようにしたものだ。これを用いて、情報が改変あるいは悪用されやすくなっていないことを確認する。Ads.certはデジタル署名のようなもので、これを使えばバイヤーは特定のWebサイトのインベントリーを検証したり、詐欺師によるインベントリーの改変を防いだりできる。(関連記事: 【一問一答】「ads.cert」とは?:ads.txt のアップグレード版

Ads.txt(アズテキスト)

パブリッシャーやサプライチェーンが、不正なインベントリーの転売やドメインのなりすましの両方の広告詐欺を取り締まることができるようにインタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー(Interactive Advertising Bureau)が導入したツール。Ads.txtは、ある企業がパブリッシャーのインベントリーを販売する権限があることを検証する。(関連記事:【一問一答】「ads.txt」とは?:IABによる広告健全化構想

ビッドキャッシング(Bid caching)

大手アドエクスチェンジ企業であるインデックスエクスチェンジ(Index Exchange)が、この用語を利用したことに対する反発から、この用語はここ1カ月間、「du jour」という広告技術用語名で呼ばれている。ビッドキャッシングとは、あるオークションでビッドが不成立となっても、バイヤーに知らせることなく引き続きそのビッドが次のオークションに適用されるものだ。この方式では、バイヤーが必ずしも支払った価値のあるものを得られず、購入した広告が期待よりも質の悪い記事ページやWebサイトに掲載されることになる可能性があるため、深刻な論争を起こしてきたこともある。

ビッドシェーディング(Bid shading)

これは、セカンドプライスオークションからファーストプライスオークションへの移行が起きているため、ベンダーが導入してきた比較的新しい手法だ。ファーストプライスオークションとセカンドプライスオークションの中間的なものとして生み出され、セカンドプライスオークションにおいて、通常よりも大幅に高い価格を突然支払わなければならないことに不満のあるバイヤーにとっては魅力的だ。このSSPは、ある特定のWebサイトでは通常どの程度のビッドレートであればオークションが成立するかなどのビッド履歴情報に基づいて、ファーストプライスとセカンドプライスの中間平均価格を計算する。(関連記事:【一問一答】「 ビッドシェーディング 」とは?:ファーストプライスとセカンドプライスの折衷案

CDP

顧客データプラットフォーム(customer data platform)は最初、データ管理プラットフォーム(data management platform:DMP)に酷似しているように思える。これらはどちらも人のデータを保存するシステムだからだ。しかし、収集するデータセットの種類やそのデータの処理方法が異なる。CDPは実際の顧客の識別情報に基づいてファーストパーティデータを主に分析するのに対し、DMPはクッキーに基づいてサードパーティの統合データを精査する。これらの用途は、次のような簡単な方法によって区別する。CDPは既存顧客との関係を育むために利用され、DMPは主に既存顧客に似たオーディエンスの獲得をするために利用される。(関連記事:【一問一答】「CDP」とは?:BtoCマーケター向けのCRM

コンセントストリング(Consent string)

これは、EU一般データ保護規則と関連する場合に重要だ。コンセントストリングは、広告技術ベンダーがユーザーの同意を得ているか否かを確認するものだ。「デイジービット(daisy bit)」あるいは「デイジーストリング(daisy string)」とも呼ばれる。これは広告のビッドリクエストに紐づけられた一連の数字である。パーソナライズド広告をパブリッシャーのWebサイトの訪問者に対して送信すべき時とそうでない時を理解するのは、いまや非常に重要だ。(関連記事:【一問一答】GDPRの「 コンセントストリング 」とは?:広告入札要求に付加される一連の数字

ファーストプライスオークション(First-price auction)

さらに最近のオンラインオークション方式であり、もっとも高いビッドがインプレッションの販売価格となる。パブリッシャーがセカンドプライスオークションの透明性が十分ではないという不満をもらしたため、導入された。パブリッシャーはより高い利ざやを得られるため、バイヤー以上にこの方式を好む。

ヘッダー入札(Header bidding)

オンラインオークションがパブリッシャーのヘッダーまたはブラウザで実施される人気の手法。この手法は導入された2015年に大評判となった。以前、Googleが構築した時間差で処理を行うウォーターフォール型の構造とは異なり、バイヤーがパブリッシャーのインベントリーに同時にアクセスできるようになったのがその理由だ。これにより、ビッドの密度が上がり、パブリッシャーはより高い広告収益を得られるようになった。しかし、欠点もある。たとえば、ベンダーのインフラに大きな負荷をかけてしまうことなどが挙げられる。(関連記事:【一問一答】ヘッダー入札とは?

プライバシーバイデザイン(Privacy by design)

この言葉もGDPRから生まれた用語だ。この法律のもとでは、すべてのメディアやマーケティング企業は自社の工程やすべての新製品が設計思想を検討する段階においてGDPRに準拠していることを確認する必要があるというもので、データプライバシーをすべての製品やサービスに適用するという実質上の業界専門用語だ。

セカンドプライスオークション(Second-price auction)

特に従来のオンラインオークション方式であり、インプレッションの販売価格は2番目に高いビッドとなる。セカンドプライスオークションにおいて、2社のバイヤーがそれぞれ7ドルと10ドルのビッドを付けた場合、10ドルのビッドを付けたバイヤーが勝つが、支払額は7.01ドルだけでよい。現在では、ファーストプライスオークションに押され気味だ。というのは、セカンドプライスオークションが透明性を欠いていると考えているパブリッシャーが多いからだ。実施しているオークションの種類を不当表示している、あるいはメディアのバイヤーに知らせることなく下限価格を上げるサプライサイドプラットフォームもあるようだ。

サーバーサイド入札(Server-side bidding)

これは、ヘッダーからのアドコールが多いためにページにレイテンシが発生する、または、ベンダーはインフラ導入にコストがかかるなど、ヘッダービッディングが抱える問題のうちいくつかを補完するために導入されたオークションの手法である。このオークションはブラウザ内ではなく、アドサーバー上で行われる。

SPO

サプライパス最適化(Supply-path optimization)を意味する。SPO使えば、メディアバイヤーはもっとも手頃な価格でビッドを提出しインベントリーを勝ち取ることができるようになる。提出したビッドがオークションで勝つ可能性を上げることによって、SPOはバイヤーが勝つ見込みのないインプレッション、再販に依存しているサプライサイドプラットフォーム、それに重複しているインベントリーを回避する手助けとなる。(関連記事:【一問一答】「サプライパス最適化」とは?:DSPを効率化するアルゴリズム

テイクレート(Take rates)

ベンダー用語だが、本質的にはマージンを意味し、しばしば隠れた費用と関係している。

Jessica Davies(原文 / 訳:Conyac





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